SCEGLIERE L’OPZIONE MIGLIORE
Come ti comporti di fronte a più opzioni?
Sei sempre sicuro di fare la scelta giusta e di arrivare a una conclusione in modo perfettamente consapevole?
Capita, dopo aver correttamente inquadrato tutte le opzioni e aver capito i nostri reali desideri, di avviare un confronto senza renderci conto di essere inconsciamente pilotati verso una scelta.
Immaginiamo banalmente di trovarci nella situazione di dover scegliere una bottiglia di vino per un aperitivo tra amici.
Se escludiamo i sommelier e gli intenditori, buona parte di noi si troverà di fronte a uno scaffale di vini con un dilemma che sarà direttamente proporzionale all’offerta nel negozio.
Sulla scelta tra vino bianco o rosso generalmente prendiamo una decisione consapevole, utilizzando alcune piccole regole tanto grossolane quanto pratiche. Io ad esempio per il pesce scelgo il vino bianco e in tutti gli altri casi preferisco optare per una bottiglia di rosso. Poi però inevitabilmente occorre selezionare qualità e cantina, ed è qui che molti di noi credono di affidarsi alle peculiarità indicate in etichetta o al caso.
In realtà innumerevoli fattori ci influenzano in modo inconscio, dalla posizione sullo scaffale al prezzo del prodotto stesso.
Tuttavia un ruolo fondamentale lo riveste la comparazione che la nostra mente in modo inconscio avvia.
Ritorniamo dunque per un attimo di fronte allo scaffale dei vini, intenti a selezionare la migliore bottiglia di prosecco per un aperitivo tra amici.
Immaginiamo di trovarci di fronte alla scelta tra 4 differenti cantine, il cui prezzo è progressivamente crescente: 6 €, 8 €, 10 € e infine 13 €.
Sei euro ci sembrano troppo pochi per un vino di qualità ma 13 € appaiono eccessivi (sempre ipotizzando di non essere degli intenditori).
La maggior parte di noi si troverebbe sostanzialmente in dubbio tra l’acquisto della bottiglia a 8 € oppure quella a 10 €.
Il negoziante astuto potrebbe dirimere buona parte dei nostri dubbi esponendo una quinta bottiglia di prosecco al prezzo di 21 €, spingendoci inconsciamente ad acquistare l’opzione più cara (10 €).
Infatti, l’ulteriore prosecco sposterebbe l’ago della bilancia facendo apparire il vino in vendita a 8 € troppo simile a quello il cui prezzo è di 6 €.
La tecnica appena descritta altro non è che una delle tante strategie classiche adottate nel mondo del marketing per manipolare le nostre “piccole” indecisioni, lasciandoci tuttavia la falsa percezione di esserci affidati al caso.
Esiste poi un altro modo per pilotare le nostre scelte: l’utilizzo di un’esca (decoy).
Basta infatti introdurre una possibilità, chiaramente peggiorativa di una delle scelte iniziali (cui viene dato il nome di decoy ovvero esca), per spostare le preferenze rendendo più appetibile l’opzione palesemente migliore del “decoy”.
Vediamo più nel dettaglio come si può applicare tale esca e qual è il suo potere di spostare le nostre scelte.
In uno studio, condotto nel 1991 dai ricercatori americani Dan Ariely e Eran Chajut, i partecipanti vennero divisi in due gruppi:
- al primo gruppo venne
proposta una scelta tra due possibili forni microonde: il forno A più costoso
ma di più alta qualità e il forno B meno costoso ma di qualità inferiore.
- In questo gruppo il 40% scelse il forno A, mentre il 60% il forno B.
- Al secondo gruppo di
soggetti venne proposta la scelta tra tre diversi forni, l’A, il B (esattamente
identici a quelli del primo gruppo) più il forno A’, in tutto simile al forno A
ma più caro (in questo caso il forno A’ funse da “decoy”).
- L’aggiunta del “decoy” stravolse le preferenze, con una scelta del forno A pari al 56% e del forno B del 36%.
Come abbiamo detto il “decoy” è un’opzione che dovrebbe essere irrilevante, insignificante, eppure è in grado di modificare le nostre decisioni, verosimilmente attraverso diversi meccanismi.
Sfrutta infatti l’umana tendenza a confrontare le possibilità piuttosto che giudicarle in termini assoluti, e lavora anche sulla nostra innata avversione alle perdite.
Infine aumenta l’appeal di un’opzione, rendendo più facile giustificare in un secondo tempo le nostre scelte.
Ecco perché al cinema ci può capitare di vedere un’offerta di questo tipo:
- bibita piccola a 3 €,
- bibita media a 5 €,
- bibita media più popcorn sempre a 5 €,
In questo caso la bibita media a 5 € è un’esca che aumenta la probabilità che venga scelta la bibita media più popcorn.
Meglio gustarsi lo spettacolo e i popcorn consapevoli del fatto che qualcuno ci ha provato “a prenderci in giro”…
Ma noi non ci siamo cascati ; )
Bibliografia
- Ariely, D., & Chajut, E. (1991). Group size influences choice in the “asymmetric dominance shift” phenomenon. Unpublished manuscript. In Ariely, D., & Wallsten, T. S. (1995). Seeking subjective dominance in multidimensional space: An explanation of the asymmetric dominance effect. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 63(3), 223-232.
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9, 90-98.
Vivo a Cuneo e lavoro sia come Medico del Lavoro consulente ed esperto in salute e benessere nei luoghi di lavoro, sia come Medico del Servizio di Emergenza Sanitaria (118) del Sistema Sanitario Nazionale.
Sono Autore di numerosi studi scientifici, capitoli e manuali dai contenuti medici e psicologici.
Tra le pagine di questo sito troverai anche i riferimenti alla mia collana di libri il cui tema sono le soft skills.
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